Co oznacza segmentacja e-maili w kampaniach transakcyjnych a marketingowych

Segmentacja e-maili dla kampanii transakcyjnych i marketingowych oznacza dzielenie jednej listy na mniejsze grupy i wysyłanie każdej grupie wiadomości, która pasuje. Podział może być prosty, jak „nowy klient” lub „nieaktywny przez 90 dni”, lub bardziej szczegółowy, jak „kupił buty w ciągu ostatnich 30 dni”. Chodzi o to, aby e-mail nie był trudniejszy. Chodzi o to, aby pasował.

E-maile transakcyjne i e-maile marketingowe nie pełnią tej samej roli. Resetowanie hasła ma jedno zadanie: szybko przywrócić użytkownika do konta. E-mail dotyczący uruchomienia produktu ma inne zadanie: przekonać, poinformować i przekształcić. Ponieważ intencja jest inna, segmentacja zmienia sposób pisania, czas i wezwanie do działania. Paragon wysłany do nowego nabywcy może zawierać wskazówki dotyczące wprowadzenia, podczas gdy ten sam paragon wysłany do powracającego klienta może po prostu potwierdzić zamówienie i zawierać link do wsparcia. To jest podstawowy podział.

E-maile transakcyjne zazwyczaj następują po działaniu użytkownika. E-maile marketingowe zazwyczaj następują po celu biznesowym. Te dwa fakty mają znaczenie, ponieważ strategia wiadomości zmienia się w zależności od wyzwalacza. Jeśli klient porzuci koszyk, e-mail może wspomnieć o dokładnych przedmiotach i terminie. Jeśli subskrybent nie otworzył żadnej wiadomości przez 120 dni, e-mail powinien prawdopodobnie zadać inne pytanie. Mała zmiana, duży efekt.

Segmentacja pomaga również zespołom unikać leniwej praktyki wysyłania jednej wiadomości do wszystkich. Takie podejście często tworzy hałas. Użytkownik w Londynie nie potrzebuje tej samej noty wysyłkowej co użytkownik w Toronto, a klient, który już kupił trzy razy, nie potrzebuje e-maila „Witamy” napisanego dla zupełnie nowego nabywcy. Segmentacja utrzymuje wiadomość powiązaną z osobą, a nie tylko z kampanią.

Dlaczego segmentacja poprawia zaangażowanie, dostarczalność i doświadczenie użytkownika

Lepsza segmentacja zazwyczaj podnosi wskaźniki otwarć i kliknięć, ponieważ wiadomość wydaje się istotna na pierwszy rzut oka. Ludzie zauważają swoją własną sytuację. Aktualizacja wysyłki z rzeczywistym numerem zamówienia wydaje się przydatna; ogólna promocja może wydawać się bałaganem. Nawet jeden wyraźny szczegół może zmienić sposób, w jaki e-mail jest odczytywany.

Segmentacja wspiera również dostarczalność. Kiedy ludzie ignorują, usuwają lub oznaczają wiadomości jako spam, dostawcy skrzynek pocztowych zauważają ten wzór. Jeśli twoja lista otrzymuje mniej nieistotnych e-maili, negatywne sygnały również mają tendencję do spadku. Aby uzyskać głębszy wgląd w zdrowie nadawcy, zobacz Najlepsze praktyki dostarczalności e-maili i Zarządzanie listą wykluczeń e-mailowych. Te tematy mają znaczenie razem, ponieważ złe targetowanie i zła higiena listy często idą w parze.

Doświadczenie użytkownika poprawia się z tego samego powodu. Klient, który kupuje na urządzeniu mobilnym, może preferować krótkie paragony i linki do zamówień, a nie długą historię marki. Subskrybent, który mieszka w innym regionie, może chcieć lokalnych czasów i lokalnych ofert. Ukierunkowany e-mail oszczędza czas dla obu stron. To brzmi prosto. I tak jest.

Segmentacja może również zmniejszyć liczbę wypisów. Jeśli użytkownik zapisał się na cotygodniowe porady, nie wysyłaj codziennych promocji, chyba że o to poprosił. Jeśli klient chce tylko powiadomień o produktach, nie ukrywaj tych powiadomień pod pięcioma innymi wiadomościami. Im mniej niespodzianek, tym mniejsze tarcia. Czystsze listy prowadzą do czystszych wyborów.

Jest jeszcze jedna praktyczna korzyść: obciążenie wsparcia często spada. Jaśniejszy e-mail dotyczący wysyłki może odpowiedzieć na pytanie „Gdzie jest moje zamówienie?” zanim zgłoszenie zostanie utworzone. E-mail resetujący, który szybko dociera, może zapobiec skardze na logowanie, która staje się wątkiem wsparcia. Jeden e-mail może uratować jedno zgłoszenie. To się sumuje.

Segmentacja listy klientów: podstawowe sposoby grupowania Twojej publiczności

Segmentacja listy klientów działa najlepiej, gdy grupy odzwierciedlają rzeczywiste różnice w zachowaniu. Zacznij od historii zakupów. Klient dokonujący zakupu po raz pierwszy, klient powracający i klient o wysokiej wartości nie powinni zawsze otrzymywać tej samej wiadomości. Klient dokonujący zakupu po raz pierwszy może potrzebować zapewnienia i porady dotyczącej konfiguracji; klient powracający może lepiej reagować na pomysły dotyczące sprzedaży krzyżowej; klient o wysokiej wartości może zasługiwać na wczesny dostęp lub priorytetową notatkę wsparcia.

Zachowanie to kolejna silna kategoria. Segmentuj według wyświetleń stron, aktywności w koszyku, kliknięć w e-maile i daty ostatniego zakupu. Jeśli ktoś wyświetlił tę samą kategorię trzy razy w ciągu 7 dni, to jest sygnał. Jeśli ktoś kliknął w treść dotyczącą wysyłki, ale nigdy nie kupił, to kolejny sygnał. Zachowanie daje ci timing, a timing często decyduje o tym, czy e-mail odniesie sukces, czy nie.

Etap cyklu życia również ma znaczenie. Lead, aktywny klient, klient zagrożony odejściem i klient, który przestał kupować, potrzebują różnych wiadomości. Lead może potrzebować zaufania. Aktywny klient może potrzebować głębi. Klient, który przestał kupować, może potrzebować powodu, aby wrócić, a nie długiej listy funkcji. Użyj etapu cyklu życia w temacie, ofercie lub wezwaniu do działania.

Lokalizacja jest przydatna, gdy wpływa na logistykę, język lub lokalne znaczenie. Aktualizacja dostawy dla jednego kraju może wspominać o przewoźniku i oknie czasowym. Kampania dla innego kraju może potrzebować innego święta, innej waluty lub innej stopki prawnej. Jeden region może zmienić cały e-mail. Jeśli twoja firma sprzedaje na 3 lub więcej rynkach, to rozróżnienie nie jest opcjonalne.

Preferencje to ostatnia podstawowa warstwa. Niektórzy użytkownicy chcą informacji o produktach, niektórzy chcą przewodników, a niektórzy chcą tylko e-maili transakcyjnych. Zapytaj ich. Zarejestruj to. Szanuj to. Jeśli użytkownik wybiera „miesięczne podsumowanie”, nie wysyłaj tygodniowego newslettera tylko dlatego, że system to potrafi. Segmentacja oparta na preferencjach zazwyczaj zmniejsza wskaźniki skarg, ponieważ użytkownik ustalił zasady jako pierwszy.

Dobra segmentacja listy klientów często łączy 2 lub 3 z tych kategorii. Na przykład „klient powracający + UK + zainteresowany akcesoriami” jest bardziej użyteczne niż samo „klient powracający”. Celem nie jest nieskończony szczegół. Celem jest wystarczająca ilość szczegółów, aby zmienić e-mail w znaczący sposób.

Najlepsze praktyki segmentacji e-maili dla mądrzejszego planowania kampanii

Najlepsze praktyki segmentacji e-maili zaczynają się od czystych danych. Jeśli pole jest puste, nieaktualne lub niespójne, segment będzie błędny. Pole miasta, które zawiera „NY”, „Nowy Jork” i „Nowy Jork City”, może podzielić jedną publiczność na trzy uszkodzone grupy. Zanim zbudujesz kampanię, sprawdź strukturę danych. Jedno złe pole może wpłynąć na 500 wiadomości.

Unikaj nadmiernej segmentacji. Jeśli stworzysz 27 małych segmentów, możesz stworzyć więcej pracy niż wartości. Małe segmenty są trudne do testowania, trudne do utrzymania i łatwe do zapomnienia. Segment powinien być wystarczająco duży, aby można było na nim działać, i wystarczająco mały, aby miał znaczenie. Jeśli grupa jest tak wąska, że otrzymuje jeden e-mail co 9 miesięcy, może nie być warta konfiguracji.

Regularnie aktualizuj zasady. Ludzie się zmieniają. Klient, który był nowy w marcu, może być stałym nabywcą w maju. Subskrybent, który kliknął w jedną kampanię w ubiegłym kwartale, może już przestać się angażować. Ustal cykl przeglądowy, na przykład co 30 dni lub przy każdej kampanii, i sprawdź, czy segment nadal odpowiada rzeczywistości. Przestarzałe zasady tworzą przestarzałe e-maile.

Dopasuj segmenty do celów kampanii. Kampania powitalna nie powinna być budowana na tej samej logice co kampania odzyskiwania klientów. Jeśli celem jest konwersja, zbuduj segment wokół intencji zakupu. Jeśli celem jest utrzymanie, użyj zachowań po zakupie lub aktywności konta. Jedna kampania, jeden cel. Ta dyscyplina ułatwia pisanie wiadomości.

Przetestuj segment przed wysłaniem. Wybierz 20 rekordów, porównaj zasady z rzeczywistymi profilami klientów i szukaj oczywistych błędów. Jeśli segment zawiera osoby, które już dokonały konwersji, napraw to. Jeśli wyklucza dokładnych użytkowników, których chciałeś, napraw to ponownie. 10-minutowa kontrola może zapobiec złemu wysłaniu.

W przypadku systemów transakcyjnych zasady segmentacji powinny być zgodne z infrastrukturą dostawy. Jeśli wysyłasz e-mail z konta z jednego strumienia, a e-mail promocyjny z innego, trzymaj logikę oddzieloną u źródła. Jeśli potrzebujesz powiązanych informacji technicznych, konfiguracja DKIM SPF DMARC dla transakcyjnych oraz zdarzenia webhook e-mail dla e-maili transakcyjnych są przydatnymi towarzyszami. Czyste routowanie wspiera czystą segmentację.

Jak segmentować e-maile transakcyjne bez naruszania przejrzystości

E-maile transakcyjne powinny być szybkie. Paragon, reset hasła lub aktualizacja wysyłki muszą dotrzeć w ciągu kilku sekund, a nie przypominać kampanii. Segmentacja może nadal pomóc, ale tylko wtedy, gdy poprawia kontekst, nie dodając bałaganu. Użytkownik, który właśnie kupił subskrypcję, potrzebuje innego paragonu niż użytkownik, który kupił jednorazowy przedmiot. Główna wiadomość pozostaje ta sama. Dodatkowa linia się zmienia.

Paragony mogą być dostosowane według typu produktu, metody płatności lub statusu klienta. Paragon za produkt cyfrowy może zawierać link do kroków pobierania. Paragon za produkt fizyczny może zawierać link do śledzenia przesyłki. Paragon za subskrypcję może wyjaśniać czas odnowienia w jednej linii. Nie zamieniaj paragonu w ofertę sprzedażową. Jedna dodatkowa sugestia wystarczy.

Aktualizacje wysyłki mogą odzwierciedlać przewoźnika, miejsce docelowe i etap zamówienia. Jeśli przedmiot jest opóźniony, powiedz to wprost. Jeśli paczka jest w drodze do dostarczenia, trzymaj temat bezpośredni, a pierwszą linię krótką. Użytkownicy otwierają te e-maile, ponieważ chcą pewności. Nie ukrywaj pewności pod językiem marki.

Resetowanie haseł i powiadomienia powinny być jeszcze bardziej zwięzłe. Używaj segmentacji tylko tam, gdzie ma to znaczenie, na przykład według typu urządzenia, regionu lub statusu konta. Powiadomienie o logowaniu z nowego urządzenia może zawierać miasto i czas. E-mail resetujący może zawierać ostatnie cztery cyfry numeru telefonu lub notatkę bezpieczeństwa. Celem jest zaufanie, a nie ozdoba.

E-maile transakcyjne mogą również odzwierciedlać preferencje językowe, gdy ta preferencja jest już zapisana. Jeśli użytkownik wybrał hiszpański, wyślij wersję hiszpańską. Jeśli konto nie ma preferencji, domyślnie stosuj standard rynkowy. Jeden wyraźny wybór językowy jest lepszy niż mieszany komunikat. Zamieszanie jest tutaj kosztowne.

Jak segmentować kampanie marketingowe dla trafności i konwersji

Kampanie marketingowe dają więcej przestrzeni. Używaj tej przestrzeni ostrożnie. Komunikacja oparta na segmentacji może kształtować promocje, biuletyny i kampanie cyklu życia wokół intencji. Osoba porzucająca koszyk może potrzebować jednego przypomnienia i jednego bodźca. Lojalny nabywca może lepiej zareagować na wczesny dostęp niż na zniżkę. Użytkownik przeglądający może potrzebować prostego stwierdzenia korzyści, zanim pojawi się jakakolwiek oferta.

Oferty powinny odpowiadać wartości segmentu. 10% zniżka może być odpowiednia dla zimnego leadu, ale klient o wysokiej wartości może bardziej interesować się ekskluzywnym towarem lub szybszą wysyłką. Jeśli segment już wykazał silne zamiary zakupowe, krótsza droga do kasy może działać lepiej niż większa zniżka. Liczby mają tutaj znaczenie. Jedna zła oferta może wykształcić niewłaściwe zachowanie.

Czas jest również częścią segmentacji. Wyślij kampanię ponownego zaangażowania po 30, 60 lub 90 dniach braku aktywności, w zależności od tego, jak często twoja publiczność zazwyczaj dokonuje zakupów. Wyślij kampanię z nowościami, gdy segment już wykazał zainteresowanie tą kategorią. Czasowanie oparte na zachowaniu często przewyższa czasowanie oparte tylko na kalendarzu.

Biuletyny mogą być segmentowane według tematu. Czytelnik, który klika w samouczki, nie powinien otrzymywać tylko ogłoszeń o produktach. Czytelnik, który preferuje studia przypadków, powinien je otrzymać, nawet jeśli zespół sprzedaży chce więcej informacji o funkcjach. Biuletyn powinien przypominać starannie dobrany zbiór, a nie śmietnik. Jeśli publiczność wykazuje 2 wyraźne zainteresowania, zbuduj numer wokół tych 2 zainteresowań.

Kampanie cyklu życia również korzystają z segmentacji. Nowy subskrybent może otrzymać serię powitalną składającą się z 3 e-maili. Powracający klient może otrzymać sekwencję cross-sell po drugim zakupie. Klient nieaktywny może otrzymać ścieżkę reaktywacyjną z terminem. Im bardziej e-mail pasuje do etapu, tym mniej wysiłku wymaga przekonanie czytelnika.

Typowe błędy w segmentacji, których należy unikać

Jednym z powszechnych błędów jest poleganie na przestarzałych danych. Jeśli data ostatniego zakupu jest błędna o 6 miesięcy, segment nie trafi w cel. Jeśli pole preferencji nigdy nie zostało zaktualizowane, e-mail będzie wydawał się nieistotny. Złe dane wejściowe prowadzą do złych wyników. To proste i nigdy nie przestaje być prawdą.

Innym błędem jest tworzenie zbyt wielu wąskich segmentów. Mała grupa może wyglądać mądrze w dokumencie planistycznym, ale może stać się niemożliwa do utrzymania. Jeśli segment ma 14 osób i 11 warunków, zespół może spędzać więcej czasu na zarządzaniu nim niż na wysyłaniu do niego. Utrzymuj liczbę reguł uzasadnioną korzyściami.

Mieszanie intencji transakcyjnej i promocyjnej szybko powoduje problemy. Paragon nie powinien ukrywać promocji pod głównymi szczegółami zamówienia. Resetowanie hasła nie powinno konkurować z banerem nowej linii produktów. Użytkownicy zauważają zamieszanie, a zespoły wsparcia zauważają skargi. Jasny cel utrzymuje e-mail w uczciwości.

Nieprzeprowadzanie testów wyników to kolejny problem, którego można uniknąć. Jeśli nigdy nie porównasz wysyłek segmentowanych z wysyłkami niesegmentowanymi, nie będziesz wiedzieć, co się zmieniło. Testuj jedną zmienną na raz, gdzie to możliwe: temat, ofertę lub czas. Jeśli zbyt wiele rzeczy zmienia się jednocześnie, wynik jest trudny do odczytania. Proste testy są łatwiejsze do zaufania.

Jeszcze jednym błędem jest zapomnienie o logice tłumienia. Jeśli użytkownik wypisał się z e-maili marketingowych, nie kieruj go z powrotem przez regułę segmentu. Jeśli adres, który odbił się, nadal jest kwalifikowalny, segment jest błędny. Tłumienie powinno być ponad segmentem, a nie pod nim. Ta kolejność ma znaczenie.

Praktyczny proces budowania i testowania segmentów

Zacznij od jednego celu. Zdecyduj, czy kampania ma na celu konwersję, utrzymanie, reaktywację czy informowanie. Jeśli cel nie jest zapisany, segment będzie dryfował. Jasny cel ułatwia budowanie segmentu i jego testowanie. Jedna kampania, jeden pomiar.

Następnie wybierz 2 lub 3 reguły segmentacji. Używaj zachowań, historii zakupów, etapu cyklu życia lub lokalizacji tylko wtedy, gdy są związane z celem. W przypadku kampanii reaktywacyjnej okno nieaktywności i data ostatniego zakupu mogą być wystarczające. W przypadku kampanii uruchomieniowej zainteresowanie kategorią i region mogą być lepsze. Utrzymuj zestaw reguł wąski.

Następnie zweryfikuj dane. Sprawdź 20 rekordów, a następnie 50, jeśli to konieczne. Szukaj brakujących pól, dziwnych wartości i użytkowników, którzy trafili do niewłaściwej grupy. Jeśli rekordy nie pasują do reguły, popraw regułę lub dane źródłowe. Ten krok oszczędza czas później. Uszkodzony segment jest kosztowny do debugowania po uruchomieniu.

Po walidacji zbuduj sam e-mail wokół segmentu. Zmień temat, wstęp, ofertę i czas tylko tam, gdzie segment to uzasadnia. Powtarzający się klient nie powinien otrzymać tej samej treści co klient po raz pierwszy. Jeśli potrzebujesz technicznego mostu między wyzwalaczami a zdarzeniami wiadomości, Najlepsze praktyki obsługi zwrotów e-maili i narzędzia do testowania dostarczalności e-maili mogą pomóc w kontrolach po stronie wysyłki.

Uruchom, a następnie przeanalizuj liczby w odniesieniu do celu. Wskaźnik otwarć jest przydatny, ale równie ważne są kliknięcia, konwersje, wskaźnik wypisów, wskaźnik zwrotów i odpowiedzi wsparcia. Jeśli segment dobrze wypada w otwarciach, ale słabo w konwersjach, wiadomość może być atrakcyjna, ale nie wystarczająco konkretna. Jeśli segment ma wiele wypisów, celowanie może być nietrafione o jeden poziom. Przeglądaj po każdym większym wysyłaniu, a nie raz w roku.

Utrzymuj pętlę krótką. Zdefiniuj cel, wybierz zasady, sprawdź dane, uruchom, przeanalizuj. Ten czterostopniowy rytm wystarcza większości zespołów i utrzymuje segmentację e-maili opartą na wynikach, a nie teorii. Najlepsze segmenty to te, które wciąż mają sens po pierwszym wysłaniu.