Tassi di Apertura delle Email: Cosa Significa un Buon Risultato

Cosa significa il tasso di apertura delle email

Il tasso di apertura delle email è la percentuale di email consegnate che sembrano essere state aperte, e la formula abituale è semplice: aperture divise per email consegnate, poi moltiplicate per 100. Se 400 email vengono consegnate e 80 vengono aperte, il tasso di apertura è del 20%. Quel numero viene citato ovunque.

La metrica è ancora importante perché fornisce una lettura rapida su se una campagna abbia attirato attenzione. Un forte tasso di clic può nascondere un oggetto debole, ma il tasso di apertura spesso mostra quella prima reazione. I team lo usano come un controllo di base, anche se non racconta mai l'intera storia.

Un motivo per cui sopravvive è l'abitudine. Un altro è la velocità. Un mittente può scansionare 10 campagne in un dashboard e individuare quella che è andata male prima di pranzo.

Il tasso di apertura è anche il primo punto di confronto per molti team che guardano ai benchmark del tasso di apertura delle email, e il numero appare ordinato, il che è parte dell'appeal, ma numeri ordinati possono comunque essere rumorosi. Comprendere le medie del tasso di apertura delle email nel settore può aiutare, ma dovrebbe essere abbinato a come interpretare i tassi di apertura delle email nel contesto.

Perché i benchmark del tasso di apertura delle email variano

I benchmark del tasso di apertura delle email cambiano per almeno 5 motivi: settore, tipo di pubblico, scopo dell'email, qualità della lista e frequenza di invio. Una newsletter di un'organizzazione non profit inviata una volta al mese non si comporterà come un promemoria di pagamento inviato dopo ogni transazione. Il confronto non è equo se i lavori sono diversi.

Il settore è importante perché le aspettative del pubblico differiscono. Una lista di vendita al dettaglio può includere lettori impulsivi che scorrono rapidamente, mentre un pubblico B2B spesso apre meno email ma legge con più attenzione una volta dentro, e un messaggio a un CFO e un messaggio a un acquirente di moda non vivono nello stesso quartiere.

Il tipo di pubblico cambia anche la base di riferimento. Gli abbonati che si sono iscritti da un flusso di checkout tendono a essere più caldi rispetto a persone che si sono unite tramite un modulo di registrazione per un webinar. La sola fonte della lista può far variare il numero di molto.

La frequenza di invio cambia il comportamento in modo molto visibile, e inviare 3 email a settimana può stancare alcuni abbonati; inviare 3 email a trimestre e potrebbero dimenticare chi sei. Una regola semplicissima si applica: meno sorprese, meno lamentele.

La qualità della lista è alla base di tutto. Una lista con indirizzi vecchi, lettori inattivi e scarsi registri di consenso può abbassare il tasso di apertura anche se il contenuto è decente. Se la lista è disordinata, il benchmark è già distorto.

Lo scopo è importante perché i messaggi e le campagne transazionali sono animali diversi, e un ripristino della password può aprirsi a un tasso molto più elevato rispetto a un annuncio di prodotto, ed è normale. Per dettagli sulla deliverability che influenzano questo divario, vedere Pratiche migliori per la deliverability delle email e Impostazione DKIM SPF DMARC per transazionali.

Modi comuni in cui i marketer confrontano i tassi di apertura

Il primo confronto è rispetto alle medie del settore. I marketer cercano benchmark sui tassi di apertura delle email per settore, poi controllano se le proprie campagne si trovano sopra o sotto l'intervallo. Questo fornisce contesto, ma l'intervallo dovrebbe essere trattato come una mappa approssimativa, non come una legge.

Il secondo confronto è rispetto alla propria storia. Se la tua newsletter del martedì ha avuto una media del 24% per 6 mesi e improvvisamente scende al 15%, questo è più utile di qualsiasi media pubblico. La tua tendenza personale è di solito il segnale più chiaro.

Il terzo confronto è a livello di segmento. Un'email di benvenuto può aprirsi al 42%, mentre un'email di riattivazione inviata a contatti inattivi può arrivare al 9%, e questi non sono lo stesso pubblico, quindi una media combinata può nascondere il vero problema.

I team che si preoccupano di reportistica di solito confrontano tutti e 3 contemporaneamente: settore, storico e livello di segmento. Questo approccio rende il dashboard meno glamour, ma molto più onesto. Un singolo numero può abbellire o fuorviare; 3 numeri sono più difficili da ingannare.

Alcuni team confrontano anche per tipo di invio. Ad esempio, un promemoria del carrello, una newsletter e un aggiornamento prodotto dovrebbero avere ciascuno il proprio punto di riferimento. La campagna strana non è quella con un tasso di apertura diverso; la campagna strana è quella trattata come tutte le altre campagne.

Limitazioni del tasso di apertura come metrica

Il tasso di apertura può essere fuorviante perché le moderne funzionalità di privacy interferiscono con il tracciamento. Alcuni client di posta elettronica pre-caricano le immagini, alcuni le bloccano e alcuni mascherano l'attività in modi che fanno sembrare un'apertura reale quando non lo è. La metrica è utile, ma non è pura.

Il pixel di tracciamento dietro molte aperture dipende da una richiesta di immagine nascosta, e se le immagini sono bloccate, l'apertura potrebbe non registrarsi mai. Se le immagini vengono caricate automaticamente, l'apertura potrebbe registrarsi senza che una persona legga effettivamente il messaggio. Questo è un insieme disordinato di risultati.

La Protezione della Privacy di Apple Mail ha cambiato il modo in cui vengono registrate molte aperture, e altre impostazioni di privacy possono creare distorsioni simili. Una campagna può sembrare insolitamente sana sulla carta mentre il coinvolgimento reale rimane piatto. I numeri che sembrano migliori non sono sempre migliori.

Il tasso di apertura non può dirti perché un abbonato ha aperto, e curiosità, riconoscimento del marchio o tocco accidentale sembrano tutti uguali. Una persona può aprire, leggere 2 righe e andarsene. La metrica non lo sa.

Per questo motivo, il tasso di apertura dovrebbe essere affiancato ad altri segnali. Clic, risposte, conversioni e disiscrizioni forniscono un contesto che il tasso di apertura manca. Se il tasso di apertura aumenta di 8 punti ma i clic rimangono a 0, la campagna potrebbe comunque aver mancato il bersaglio.

Ecco perché alcuni team abbinano il tracciamento delle aperture con controlli sulla salute della consegna e reportistica degli eventi dei messaggi. Se vuoi il lato tecnico, eventi webhook email per email transazionali possono aiutare a collegare gli eventi dei messaggi a ciò che è realmente accaduto dopo l'invio.

Cosa dipende solitamente un “buon” tasso di apertura

Un buon tasso di apertura dipende dal compito della campagna, non solo dal numero stesso. Un aggiornamento di spedizione che ottiene il 35% può essere debole se i clienti lo stanno aspettando, mentre un blast promozionale freddo al 18% può essere perfettamente ordinario. Il contesto fa il lavoro pesante.

Il riconoscimento del mittente conta rapidamente. Se le persone conoscono il nome del marchio nella casella di posta, è più probabile che aprano, e se la linea del mittente cambia ogni settimana, la fiducia diminuisce. Un nome del mittente chiaro batte uno intelligente ma confuso.

La qualità della linea dell'oggetto conta, ma non in modo caricaturale come “hack the inbox”. Una linea dell'oggetto dovrebbe promettere qualcosa di specifico in 7-10 parole se il pubblico è occupato, e dovrebbe evitare affermazioni vaghe. “La tua fattura di marzo è pronta” è migliore di “Una nota veloce da parte nostra.”

Il tempismo cambia il risultato in modi pratici. Un pubblico B2B potrebbe rispondere meglio martedì mattina, mentre un pubblico consumer potrebbe aprire di più la sera. Non esiste un'ora universale migliore, solo schemi che si adattano a una lista.

Anche il mix di dispositivi è importante. I lettori mobili scansionano più velocemente, quindi il nome del mittente e le prime parole contano di più, e i lettori desktop potrebbero impiegare più tempo, specialmente per le newsletter con 3 o 4 sezioni.

Lo scopo della campagna stabilisce anche lo standard. Un'email di ri-engagement inviata a persone che sono state inattive per 180 giorni non dovrebbe essere giudicata rispetto a un flusso di benvenuto inviato a nuovi iscritti. L'intento del pubblico è diverso. Anche il benchmark dovrebbe essere diverso.

Come migliorare i tassi di apertura

Inizia con il test della linea dell'oggetto. Esegui 2 versioni sullo stesso segmento e mantieni il vincitore, ma testa solo 1 variabile alla volta se vuoi un risultato chiaro. Cambiare la linea dell'oggetto e il nome del mittente contemporaneamente rende difficile fidarsi del risultato.

Pulisci la lista secondo un programma. Rimuovi i rimbalzi duri, i rimbalzi morbidi ripetuti e gli indirizzi inattivi a lungo termine, e una lista più piccola di lettori reali spesso batte una lista più grande piena di peso morto. Non è affascinante, ma funziona.

Migliora il riconoscimento del mittente prima di inseguire trucchi. Usa un nome di mittente coerente, un vero indirizzo di risposta e una configurazione del dominio che supporti la fiducia. Se hai bisogno delle basi tecniche, la configurazione DKIM SPF DMARC per transazionali è un riferimento utile, così come le migliori pratiche per la gestione dei rimbalzi delle email quando gli indirizzi errati iniziano ad accumularsi.

Segmenta il tuo pubblico in base al comportamento. Le persone che hanno cliccato negli ultimi 30 giorni meritano messaggi diversi rispetto a quelle che non hanno aperto nulla negli ultimi 6 mesi, e un singolo messaggio inviato a entrambi i gruppi di solito ha prestazioni inferiori. La segmentazione non è sofisticata qui; è un rispetto di base per l'attenzione.

Abbina l'orario di invio al segmento, poi testa di nuovo 2 o 3 volte prima di dichiararlo un vincitore. Un martedì alle 9:00 non prova nulla da solo. Due o 3 invii iniziano a mostrare un modello.

Mantieni la lista sana con regole di soppressione. Se qualcuno si è disiscritto, ha lamentato o ha avuto un rimbalzo duro, non inviare di nuovo. Per uno strato operativo più profondo, la gestione delle liste di soppressione delle email copre il tipo di pulizia che protegge le campagne future.

Se la deliverability sembra instabile, testa il percorso della casella di posta prima di incolpare l'oggetto. Un messaggio che finisce nello spam non può guadagnare aperture. Strumenti e controlli da strumenti di test di deliverability delle email possono mostrare se il problema inizia prima che il lettore veda mai l'email.

Come tracciare i benchmark del tasso di apertura nel tempo

Scegli una cadenza di reporting e attieniti ad essa per almeno 90 giorni, e il reporting settimanale è utile per i mittenti attivi; il reporting mensile funziona meglio per liste a basso volume. Cambiare la cadenza ogni 2 settimane rende più difficile leggere le linee di tendenza.

Usa le stesse categorie di campagna ogni volta. Newsletter, promozionale, transazionale e ri-engagement non dovrebbero essere mescolati insieme. Se li mescoli, il tuo benchmark diventa una zuppa.

Traccia sia il tasso di apertura grezzo che il contesto del segmento dietro di esso, e per ogni campagna, registra 4 cose: data di invio, segmento del pubblico, oggetto e tasso di apertura. Quella tabella racconterà una storia migliore di un'istantanea del dashboard scattata in un venerdì impegnato.

Imposta obiettivi interni basati sulla tua linea di base, non su un numero pubblico casuale. Se la tua newsletter si attesta al 21% per 4 mesi, un obiettivo del 24% può essere sensato. Un obiettivo del 40% può essere fantasia a meno che la lista non cambi.

Osserva la tendenza dopo ogni cambiamento importante. Un nuovo stile di oggetto, una nuova fonte di iscrizione o un nuovo dominio di invio possono modificare rapidamente il tasso di apertura, e un cambiamento alla volta ti dà una risposta più chiara.

Metti il benchmark accanto ai clic e alle conversioni nello stesso report. Il tasso di apertura senza follow-through può creare falsa fiducia. Una campagna con il 26% di aperture e 0 vendite non è la stessa di una con il 18% di aperture e 12 acquisti.

Una piccola nota: se il tuo strumento di reporting ha cambiato il modo in cui misura le aperture dopo un aggiornamento del cliente, scrivilo nel registro, e senza quella nota, potresti pensare che le prestazioni siano migliorate quando invece la misurazione è cambiata. I numeri hanno bisogno di etichette.

Punti chiave per utilizzare i benchmark in modo saggio

I benchmark del tasso di apertura delle email sono utili come indicazione, non come verdetto. Ti aiutano a porre domande migliori: La lista è sana? L'oggetto ha colpito? Il segmento ha senso?

I benchmark funzionano meglio quando vengono confrontati con 3 ancore: la tua storia, il pubblico della campagna e lo scopo dell'invio. Rimuovi uno di questi e il numero diventa instabile.

Un tasso di apertura basso non è sempre un fallimento. Un tasso di apertura alto non è sempre un successo. La mossa più pulita è leggere il tasso di apertura accanto ai clic, alle risposte, alle disiscrizioni e alle conversioni, poi decidere cosa è cambiato per 1 campagna alla volta.

Se il percorso della posta in arrivo è debole, risolvilo prima. Se la lista è obsoleta, puliscila. Se l'invio è a posto ma il tasso di apertura continua a scendere, cambia l'oggetto, poi testa di nuovo nei prossimi 2 invii.

I benchmark sono uno strumento, non un trofeo. Usali in questo modo.