Wskaźniki otwarcia e-maili: Co oznacza dobry wynik

Co oznacza wskaźnik otwarć e-maili

Wskaźnik otwarć e-maili to udział dostarczonych e-maili, które wydają się być otwarte, a zwykła formuła jest prosta: otwarcia podzielone przez dostarczone e-maile, a następnie pomnożone przez 100. Jeśli dostarczono 400 e-maili, a 80 zostało otwartych, wskaźnik otwarć wynosi 20%. Ta liczba jest cytowana wszędzie.

Metrika ta wciąż ma znaczenie, ponieważ daje szybki wgląd w to, czy kampania w ogóle przyciągnęła uwagę. Silny wskaźnik kliknięć może ukrywać słaby temat, ale wskaźnik otwarć często pokazuje tę pierwszą reakcję. Zespoły używają go jako podstawowego sprawdzenia pulsu, mimo że nigdy nie opowiada pełnej historii.

Jednym z powodów, dla których przetrwał, jest nawyk. Innym jest szybkość. Nadawca może przeszukać 10 kampanii na pulpicie i zauważyć tę, która nie odniosła sukcesu przed lunchem.

Wskaźnik otwarć jest również pierwszym punktem porównawczym dla wielu zespołów analizujących benchmarki wskaźnika otwarć e-maili, a liczba wygląda schludnie, co jest częścią jej atrakcyjności, ale schludne liczby mogą być nadal hałaśliwe. Zrozumienie średnich wskaźników otwarć e-maili w branży może pomóc, ale powinno być połączone z tym, jak interpretować wskaźniki otwarć e-maili w kontekście.

Dlaczego benchmarki wskaźnika otwarć e-maili się różnią

Benchmarki wskaźnika otwarć e-maili zmieniają się z co najmniej 5 powodów: branża, typ odbiorców, cel e-maila, jakość listy i częstotliwość wysyłania. Biuletyn non-profit wysyłany raz w miesiącu nie będzie się zachowywał jak przypomnienie o płatności wysyłane po każdej transakcji. Porównanie nie jest sprawiedliwe, jeśli zadania są różne.

Branża ma znaczenie, ponieważ oczekiwania odbiorców różnią się. Lista detaliczna może obejmować czytelników impulsywnych, którzy szybko przeglądają, podczas gdy odbiorcy B2B często otwierają mniej e-maili, ale czytają bardziej uważnie, gdy już wejdą, a wiadomość do CFO i wiadomość do kupującego modę nie żyją w tej samej okolicy.

Typ odbiorców również zmienia punkt odniesienia. Subskrybenci, którzy zapisali się z procesu zakupu, mają tendencję do bycia cieplejszymi niż osoby, które dołączyły przez formularz rejestracji na webinar. Samo źródło listy może znacznie wpłynąć na liczbę.

Częstotliwość wysyłania zmienia zachowanie w bardzo widoczny sposób, a wysyłając 3 e-maile w tygodniu, niektórzy subskrybenci mogą się znudzić; wysyłając 3 e-maile na kwartał, mogą zapomnieć, kim jesteś. Obowiązuje prosta zasada: mniej niespodzianek, mniej skarg.

Jakość listy leży u podstaw wszystkiego. Lista z starymi adresami, nieaktywnymi czytelnikami i słabymi zapisami zgody może obniżyć wskaźnik otwarć, nawet jeśli treść jest przyzwoita. Jeśli lista jest chaotyczna, benchmark jest już zniekształcony.

Cel ma znaczenie, ponieważ wiadomości transakcyjne i kampanie to różne sprawy, a reset hasła może być otwierany z dużo wyższym wskaźnikiem niż ogłoszenie produktu, co jest normalne. Aby uzyskać szczegóły dotyczące dostarczalności, które wpływają na tę różnicę, zobacz Najlepsze praktyki dotyczące dostarczalności e-maili oraz Konfiguracja DKIM SPF DMARC dla transakcyjnych.

Typowe sposoby, w jakie marketerzy porównują wskaźniki otwarć

Pierwsze porównanie jest z przeciętnymi wskaźnikami w branży. Marketerzy szukają benchmarków wskaźnika otwarć e-maili według sektora, a następnie sprawdzają, czy ich własne kampanie mieszczą się powyżej czy poniżej tego zakresu. To daje kontekst, ale zakres powinien być traktowany jako przybliżona mapa, a nie prawo.

Drugie porównanie jest z własną historią. Jeśli Twój wtorkowy newsletter miał średnio 24% przez 6 miesięcy i nagle spada do 15%, to jest to bardziej użyteczne niż jakiekolwiek publiczne średnie. Twój własny trend jest zazwyczaj najjaśniejszym sygnałem.

Trzecie porównanie to poziom segmentu. E-mail powitalny może mieć wskaźnik otwarć na poziomie 42%, podczas gdy e-mail reaktywacyjny wysłany do nieaktywnych kontaktów może osiągnąć 9%, a to nie jest ta sama publiczność, więc jedna uśredniona wartość może ukrywać prawdziwy problem.

Zespoły, które dbają o raportowanie, zazwyczaj porównują wszystkie 3 jednocześnie: branżę, dane historyczne i poziom segmentu. Takie podejście sprawia, że pulpit nawigacyjny jest mniej efektowny, ale znacznie bardziej szczery. Jedna liczba może pochlebiać lub wprowadzać w błąd; 3 liczby są trudniejsze do oszukania.

Niektóre zespoły porównują również według typu wysyłki. Na przykład przypomnienie o koszyku, newsletter i aktualizacja produktu powinny mieć swoje własne punkty odniesienia. Dziwna kampania to nie ta z innym wskaźnikiem otwarć; dziwna kampania to ta, która jest traktowana jak każda inna kampania.

Ograniczenia wskaźnika otwarć jako metryki

Wskaźnik otwarć może być mylący, ponieważ nowoczesne funkcje prywatności zakłócają śledzenie. Niektóre klienty pocztowe wczytują obrazy z wyprzedzeniem, inne je blokują, a niektóre maskują aktywność w sposób, który sprawia, że otwarcie wygląda na prawdziwe, gdy tak nie jest. Metryka jest użyteczna, ale nie jest czysta.

Pixel śledzący za wieloma otwarciami zależy od ukrytego żądania obrazu, a jeśli obrazy są zablokowane, otwarcie może nigdy nie zostać zarejestrowane. Jeśli obrazy są ładowane automatycznie, otwarcie może zostać zarejestrowane bez faktycznego przeczytania wiadomości przez osobę. To jest chaotyczna para wyników.

Ochrona prywatności Apple Mail zmieniła sposób rejestrowania wielu otwarć, a inne ustawienia prywatności mogą tworzyć podobne zniekształcenia. Jedna kampania może wyglądać na niezwykle zdrową na papierze, podczas gdy rzeczywiste zaangażowanie pozostaje na stałym poziomie. Liczby, które wyglądają lepiej, nie zawsze są lepsze.

Wskaźnik otwarć nie może również powiedzieć, dlaczego subskrybent otworzył, a ciekawość, rozpoznawalność marki lub przypadkowe kliknięcie wyglądają tak samo. Osoba może otworzyć, przeczytać 2 linijki i odejść. Metryka tego nie wie.

Z tego powodu wskaźnik otwarć powinien być zestawiony z innymi sygnałami. Kliknięcia, odpowiedzi, konwersje i wypisania dają kontekst, którego brakuje wskaźnikowi otwarć. Jeśli wskaźnik otwarć wzrasta o 8 punktów, ale kliknięcia pozostają na poziomie 0, kampania nadal może nie trafić w cel.

Dlatego niektóre zespoły łączą śledzenie otwarć z kontrolą zdrowia dostarczania i raportowaniem zdarzeń wiadomości. Jeśli chcesz technicznej strony, zdarzenia webhook e-mail dla wiadomości transakcyjnych mogą pomóc połączyć zdarzenia wiadomości z tym, co faktycznie wydarzyło się po wysyłce.

Na co zazwyczaj zależy „dobry” wskaźnik otwarć

Dobry wskaźnik otwarć zależy od celu kampanii, a nie tylko od samej liczby. Aktualizacja wysyłki, która uzyskuje 35%, może być słaba, jeśli klienci na nią czekają, podczas gdy zimna promocja na poziomie 18% może być całkowicie zwyczajna. Kontekst odgrywa kluczową rolę.

Rozpoznawalność nadawcy ma znaczenie szybko. Jeśli ludzie znają nazwę marki w skrzynce odbiorczej, są bardziej skłonni do otwarcia, a jeśli linia nadawcy zmienia się co tydzień, zaufanie spada. Jedna wyraźna nazwa nadawcy przewyższa sprytną, ale mylącą.

Jakość linii tematycznej ma znaczenie, ale nie w karykaturalny sposób „hakuje skrzynkę odbiorczą”. Linia tematyczna powinna obiecywać coś konkretnego w 7 do 10 słowach, jeśli odbiorcy są zajęci, i powinna unikać niejasnych stwierdzeń. „Twoja faktura za marzec jest gotowa” jest lepsza niż „Szybka notatka od nas.”

Czas ma praktyczny wpływ na wyniki. Publiczność B2B może lepiej reagować we wtorek rano, podczas gdy publiczność konsumencka może otwierać więcej wieczorem. Nie ma uniwersalnej najlepszej godziny, tylko wzorce, które pasują do listy.

Mieszanka urządzeń również ma znaczenie. Czytelnicy mobilni skanują szybciej, więc nazwa nadawcy i pierwsze kilka słów mają większe znaczenie, a czytelnicy na komputerach stacjonarnych mogą potrzebować więcej czasu, szczególnie w przypadku newsletterów z 3 lub 4 sekcjami.

Cel kampanii również ustala standard. E-mail reengagement wysłany do osób, które były nieaktywne przez 180 dni, nie powinien być oceniany w porównaniu do powitania wysyłanego do nowych subskrybentów. Intencje odbiorców są różne. Wskaźnik odniesienia również powinien być inny.

Jak poprawić wskaźniki otwarć

Zacznij od testowania linii tematycznej. Uruchom 2 wersje na tej samej grupie i zachowaj zwycięzcę, ale testuj tylko 1 zmienną na raz, jeśli chcesz uzyskać czysty wynik. Zmiana linii tematycznej i nazwy nadawcy jednocześnie sprawia, że wynik jest trudny do zaufania.

Czyść listę według harmonogramu. Usuń twarde odbicia, powtarzające się miękkie odbicia i długoterminowo nieaktywnych adresatów, a mniejsza lista prawdziwych czytelników często przewyższa większą listę pełną martwego ciężaru. To nie jest glamour, ale działa.

Popraw rozpoznawalność nadawcy, zanim zaczniesz szukać sztuczek. Używaj spójnej nazwy nadawcy, prawdziwego adresu do odpowiedzi i konfiguracji domeny, która wspiera zaufanie. Jeśli potrzebujesz technicznych podstaw, konfiguracja DKIM SPF DMARC dla transakcyjnych jest przydatnym odniesieniem, podobnie jak Najlepsze praktyki obsługi odbić e-mailowych, gdy złe adresy zaczynają się kumulować.

Segmentuj swoją publiczność według zachowań. Osoby, które kliknęły w ciągu ostatnich 30 dni, zasługują na inne komunikaty niż osoby, które nie otworzyły wiadomości przez 6 miesięcy, a pojedyncza wiadomość wysłana do obu grup zazwyczaj wypada gorzej. Segmentacja nie jest tutaj wymyślna; to podstawowy szacunek dla uwagi.

Dopasuj czas wysyłki do segmentu, a następnie przetestuj ponownie 2 lub 3 razy, zanim uznasz to za zwycięzcę. Jeden wtorek o 9:00 nie dowodzi niczego sam w sobie. Dwa lub 3 wysyłki zaczynają pokazywać wzór.

Utrzymuj listę w zdrowiu dzięki zasadom tłumienia. Jeśli ktoś się wypisał, skarżył lub miał twarde odbicie, nie wysyłaj ponownie. Dla głębszej warstwy operacyjnej, Zarządzanie listą tłumienia e-maili obejmuje rodzaj czyszczenia, które chroni przyszłe kampanie.

Jeśli dostarczalność wydaje się niestabilna, przetestuj ścieżkę do skrzynki odbiorczej, zanim obwinisz temat wiadomości. Wiadomość, która trafia do spamu, nie może zdobyć otwarć. Narzędzia i kontrole z narzędzi do testowania dostarczalności e-maili mogą pokazać, czy problem zaczyna się, zanim czytelnik w ogóle zobaczy e-mail.

Jak śledzić wskaźniki otwarć w czasie

Wybierz jedną częstotliwość raportowania i trzymaj się jej przez co najmniej 90 dni, a cotygodniowe raportowanie jest przydatne dla aktywnych nadawców; miesięczne raportowanie działa lepiej dla list o niższej objętości. Zmiana częstotliwości co 2 tygodnie utrudnia odczytywanie linii trendów.

Używaj tych samych kategorii kampanii za każdym razem. Newsletter, promocje, transakcje i ponowne zaangażowanie nie powinny być łączone. Jeśli je zmieszasz, twój wskaźnik staje się zupą.

Śledź zarówno surowy wskaźnik otwarć, jak i kontekst segmentu, a dla każdej kampanii zanotuj 4 rzeczy: datę wysyłki, segment publiczności, temat wiadomości i wskaźnik otwarć. Ta tabela opowie lepszą historię niż zrzut ekranu z pulpitu na zajętym piątku.

Ustal wewnętrzne cele na podstawie własnej bazy, a nie losowej liczby publicznej. Jeśli twój newsletter utrzymuje się na poziomie 21% przez 4 miesiące, cel 24% może być rozsądny. Cel 40% może być fantazją, chyba że lista się zmieni.

Obserwuj trend po każdej większej zmianie. Nowy styl tematu, nowe źródło rejestracji lub nowa domena wysyłkowa mogą szybko zmienić wskaźnik otwarć, a jedna zmiana na raz daje czystszy wynik.

Umieść punkt odniesienia obok kliknięć i konwersji w tym samym raporcie. Wskaźnik otwarć bez dalszych działań może stworzyć fałszywe poczucie pewności. Kampania z 26% otwarć i 0 sprzedaży nie jest tym samym, co kampania z 18% otwarć i 12 zakupami.

Jedna mała uwaga: jeśli narzędzie do raportowania zmieniło sposób pomiaru otwarć po aktualizacji klienta, zapisz to w dzienniku, a bez tej uwagi możesz pomyśleć, że wyniki się poprawiły, gdy w rzeczywistości zmieniło się tylko pomiar. Liczby potrzebują etykiet.

Kluczowe wnioski dotyczące mądrego korzystania z benchmarków

Benchmarki wskaźnika otwarć e-maili są użyteczne jako kierunek, a nie wyrok. Pomagają zadawać lepsze pytania: Czy lista jest zdrowa? Czy temat trafił? Czy segment ma sens?

Benchmarki działają najlepiej, gdy są porównywane z 3 punktami odniesienia: twoją własną historią, publicznością kampanii i celem wysyłki. Jeśli usuniesz którykolwiek z tych elementów, liczba staje się niepewna.

Niski wskaźnik otwarć nie zawsze oznacza porażkę. Wysoki wskaźnik otwarć nie zawsze oznacza sukces. Lepszym podejściem jest porównanie wskaźnika otwarć z kliknięciami, odpowiedziami, wypisami i konwersjami, a następnie ustalenie, co się zmieniło, analizując jedną kampanię na raz.

Jeśli ścieżka do skrzynki odbiorczej jest słaba, napraw to najpierw. Jeśli lista jest przestarzała, oczyść ją. Jeśli wysyłka jest w porządku, ale wskaźnik otwarć nadal spada, zmień temat, a następnie przetestuj ponownie przy następnych 2 wysyłkach.

Benchmarki to narzędzie, a nie trofeum. Używaj ich w ten sposób.