电子邮件打开率基准：什么是良好表现

什么是邮件打开率

邮件打开率是指已送达邮件中被打开的邮件所占的比例，通常的公式很简单：打开次数除以送达邮件数，再乘以100。如果送达了400封邮件，打开了80封，那么打开率就是20%。这个数字到处被引用。

这个指标仍然重要，因为它可以快速判断一个活动是否引起了关注。强劲的点击率可能掩盖了弱的主题行，但打开率通常显示了第一次反应。团队将其作为基本的脉搏检查，尽管它从未讲述完整的故事。

它之所以能存活的一个原因是习惯。另一个原因是速度。发送者可以在仪表板上快速浏览10个活动，并在午餐前发现哪个活动表现不佳。

打开率也是许多团队查看邮件打开率基准时的第一个比较点，这个数字看起来整齐，这也是其吸引力的一部分，但整齐的数字仍然可能是嘈杂的。了解行业邮件打开率的平均值可以有所帮助，但应与如何在上下文中解读邮件打开率相结合。

为什么邮件打开率基准会有所不同

邮件打开率基准因至少5个原因而变化：行业、受众类型、邮件目的、列表质量和发送频率。每月发送一次的非营利性通讯与每次交易后发送的付款提醒不会表现得一样。如果工作不同，比较就不公平。

行业很重要，因为受众的期望不同。零售列表可能包括快速浏览的冲动读者，而B2B受众通常打开的邮件较少，但在阅读时更为仔细，发给首席财务官的信息与发给时尚购物者的信息并不在同一个领域。

受众类型也会改变基线。从结账流程中选择加入的订阅者往往比通过网络研讨会注册表加入的人更热情。仅仅是列表来源就可以大幅改变这个数字。

发送频率以非常明显的方式改变行为，每周发送3封邮件，一些订阅者会感到厌倦；每季度发送3封邮件，他们可能会忘记你是谁。一个简单的规则适用：惊喜越少，投诉越少。

列表质量是所有因素的基础。一个包含旧地址、非活跃读者和不良同意记录的列表，即使内容不错，也会拉低打开率。如果列表混乱，基准已经失真。

目的很重要，因为交易性消息和活动是不同的，密码重置的打开率可能会比产品公告高得多，这很正常。有关影响此差距的可送达性细节，请参见电子邮件可送达性最佳实践和交易性邮件的DKIM SPF DMARC设置。

营销人员比较打开率的常见方式

第一次比较是与行业平均水平进行对比。营销人员会根据行业搜索电子邮件打开率基准，然后检查自己的活动是否高于或低于该范围。这提供了背景，但该范围应被视为粗略的地图，而不是法律。

第二次比较是与您自己的历史进行对比。如果您的周二通讯在过去6个月的平均打开率为24%，而突然降至15%，这比任何公共平均值都更有用。您自己的趋势通常是最清晰的信号。

第三次比较是按细分级别进行的。欢迎邮件的打开率可能为42%，而发送给非活跃联系人的重新激活邮件的打开率可能为9%，而这不是同一受众，因此一个混合的平均值可能掩盖了真正的问题。

关心报告的团队通常会同时比较所有3个指标：行业、历史和细分水平。这种方法使仪表板看起来不那么华丽，但更加诚实。一个数字可能会让人感到满意或误导；3个数字更难以欺骗。

一些团队还会按发送类型进行比较。例如，购物车提醒、新闻通讯和产品更新应该各自有自己的参考点。奇怪的活动不是开放率不同的那个；奇怪的活动是被视为与其他活动相同的那个。

开放率作为指标的局限性

开放率可能会误导，因为现代隐私功能干扰了跟踪。一些电子邮件客户端会预加载图像，一些会阻止它们，还有一些以使打开看起来真实的方式掩盖活动。这个指标是有用的，但并不纯粹。

许多打开背后的跟踪像素依赖于隐藏的图像请求，如果图像被阻止，打开可能永远不会被记录。如果图像自动加载，打开可能在没有人实际阅读消息的情况下被记录。这是一对混乱的结果。

苹果邮件隐私保护改变了许多打开的记录方式，其他隐私设置也可能造成类似的扭曲。一项活动在纸面上看起来异常健康，而实际参与度却保持平稳。看起来更好的数字并不总是更好。

开放率也无法告诉你订阅者为什么打开，出于好奇、品牌认知或意外点击看起来都是一样的。一个人可能打开，阅读2行，然后离开。这个指标并不知道。

因此，开放率应该与其他信号并列。点击、回复、转化和退订提供了开放率所缺乏的背景。如果开放率上升了8个百分点，但点击保持在0，活动仍然可能没有达到目标。

这就是为什么一些团队将开放跟踪与投递健康检查和消息事件报告结合起来。如果你想了解技术方面，电子邮件Webhook事件用于事务性电子邮件可以帮助将消息事件与发送后实际发生的事情连接起来。

“良好”开放率通常取决于什么

良好的开放率取决于活动的目标，而不仅仅是数字本身。如果客户在等待的情况下，35%的运输更新可能很弱，而18%的冷促销活动可能完全普通。背景起着重要作用。

发件人识别很重要。如果人们在收件箱中知道品牌名称，他们更可能打开，如果发件人行每周都在变化，信任度就会下降。一个清晰的发件人名称胜过一个聪明但令人困惑的名称。

主题行的质量也很重要，但不能以一种卡通化的“黑客收件箱”方式来表现。主题行应该在7到10个字内承诺一些具体的内容，如果受众很忙，它应该避免模糊的说法。“您的三月份发票已准备好”胜过“我们给您发了一条简讯。”

时机在实际中改变结果。B2B受众可能在星期二早上反应更好，而消费者受众可能在晚上打开更多邮件。没有普遍的最佳时间，只有适合特定列表的模式。

设备组合也很重要。移动设备用户扫描得更快，因此发件人名称和前几个词更为重要，而桌面用户可能需要更长时间，尤其是对于有3或4个部分的新闻通讯。

活动目的也设定了标准。发送给180天未活跃用户的重新参与邮件不应与发送给新订阅者的欢迎邮件进行比较。受众的意图是不同的。基准也应该不同。

如何提高打开率

从主题行测试开始。在同一细分市场上运行2个版本，保留获胜者，但如果您想要干净的结果，请一次只测试1个变量。一次更改主题行和发件人名称会使结果难以信任。

定期清理列表。删除硬退回、重复的软退回和长期不活跃的地址，真实读者的小列表通常胜过充满无效地址的大列表。这并不华丽，但有效。

在追求技巧之前改善发件人识别。使用一致的发件人名称、真实的回复地址和支持信任的域名设置。如果您需要技术基础，DKIM SPF DMARC 设置用于事务性邮件是一个有用的参考，电子邮件退回处理最佳实践在不良地址开始堆积时也很有帮助。

根据行为细分受众。过去30天内点击过的人与6个月未打开的人应接收不同的信息，通常向这两个群体发送单一信息的效果较差。细分在这里并不复杂；这是对注意力的基本尊重。

将发送时间与细分匹配，然后在称其为赢家之前再测试2到3次。单单一个星期二上午9点并不能证明任何事情。两到三次发送开始显示出模式。

通过抑制规则保持列表健康。如果有人退订、投诉或硬退回，请不要再次发送。对于更深层的操作，电子邮件抑制列表管理涵盖了保护未来活动的清理工作。

如果投递率看起来不稳定，请在责怪主题行之前测试收件箱路径。进入垃圾邮件的消息无法获得打开率。来自电子邮件投递测试工具的工具和检查可以显示问题是否在读者看到电子邮件之前就已经开始。

如何跟踪开放率基准随时间变化

选择一个报告频率并坚持至少90天，活跃发送者每周报告是有用的；对于低量列表，每月报告效果更好。每两周更改一次频率会使趋势线更难以阅读。

每次使用相同的活动类别。新闻通讯、促销、事务性和重新参与不应混在一起。如果您将它们混合，您的基准就会变成一锅汤。

同时跟踪原始开放率和其背后的细分上下文，并为每个活动记录4个事项：发送日期、受众细分、主题行和开放率。该表格将讲述比在繁忙的星期五拍摄的仪表板快照更好的故事。

根据您自己的基准设定内部目标，而不是随机的公共数字。如果您的新闻通讯在4个月内保持在21%，那么24%的目标可能是合理的。除非名单发生变化，否则40%的目标可能是幻想。

在每次重大变化后观察趋势。新的主题行样式、新的注册来源或新的发送域名可以迅速改变打开率，而一次只进行一次更改可以给您更清晰的答案。

在同一报告中将基准与点击和转化放在一起。没有后续的打开率可能会产生虚假的信心。一个打开率为26%但没有销售的活动与一个打开率为18%但有12次购买的活动是不同的。

一个小提示：如果您的报告工具在客户更新后改变了打开率的测量方式，请在日志中记录这一点，否则您可能会认为性能有所改善，而实际上是测量方式发生了变化。数字需要标签。

明智使用基准的关键要点

电子邮件打开率基准作为方向是有用的，而不是最终判决。它们帮助您提出更好的问题：列表健康吗？主题行有效吗？细分合理吗？

基准在与三个基准进行比较时效果最佳：您自己的历史、活动的受众和发送目的。去掉其中任何一个，数字就会变得不稳定。

低打开率并不总是失败。高打开率也不总是成功。更明智的做法是将打开率与点击、回复、退订和转化率一起阅读，然后逐个活动决定发生了什么变化。

如果收件箱路径较弱，先修复这个。如果列表过时，清理它。如果发送正常但打开率仍然下降，改变主题行，然后在接下来的两次发送中再次测试。

基准是工具，而不是奖杯。请这样使用它们。